Communicants : étiqueter une publicité générée par IA selon l'AI Act et la fiche pratique de l'ARPP

En une phrase : Une publicité dont l'image, la voix ou la vidéo a été générée ou manipulée par IA et peut passer pour authentique doit, depuis le 2 août 2026, indiquer son origine artificielle ; la fiche pratique de l'ARPP du 3 août 2026 donne une méthode pour trancher au cas par cas.

Ce guide de la rubrique Outillés s'adresse aux communicants : agences, services communication et marketing, indépendants qui produisent des campagnes avec des outils d'IA générative. Il repose sur trois documents : l'article 50 du règlement européen sur l'IA (AI Act), les lignes directrices de la Commission européenne publiées le 20 juillet 2026 et la fiche pratique de l'ARPP, l'organisme d'autorégulation de la publicité en France.

Ce que dit le texte

L'article 50, paragraphe 4, de l'AI Act vise les « déployeurs », c'est-à-dire les organisations et professionnels qui utilisent un système d'IA sous leur propre autorité. Ceux qui génèrent ou manipulent des images, des contenus audio ou vidéo constituant un hypertrucage (en anglais deepfake) « indiquent que les contenus ont été générés ou manipulés par une IA ». Le même paragraphe impose une mention pour les textes générés ou manipulés « publiés dans le but d'informer le public sur des questions d'intérêt public », sauf s'ils ont fait l'objet d'un examen humain ou d'un contrôle éditorial sous la responsabilité éditoriale d'une personne. Le paragraphe 5 exige que l'information soit fournie « de manière claire et reconnaissable au plus tard au moment de la première interaction ou de la première exposition » (texte du règlement).

La fiche de l'ARPP rappelle que ces obligations sont applicables aux déployeurs « à compter du 2 août 2026, pour les contenus générés ou manipulés à partir de cette date ». Elle précise aussi ce qu'elle n'est pas : l'ARPP et le Jury de déontologie publicitaire « ne sont pas les autorités compétentes chargées du contrôle » du règlement, et, à la date de la fiche, ces autorités n'étaient « pas encore formellement désignées » en France.

Annonceur ou agence : qui doit étiqueter

Selon l'ARPP, la qualité de déployeur « dépend du pouvoir de décision sur le recours à l'IA et sur la manière dont ses résultats seront utilisés ou diffusés » ; elle peut revenir à un annonceur, à une agence ou à un autre opérateur. Les lignes directrices de la Commission apportent deux précisions (traduction Le Latent). Les salariés qui agissent sous les instructions d'une agence ne sont pas des déployeurs distincts : c'est l'entreprise qui l'est, même si elle fait appel à des indépendants. À l'inverse, une entreprise qui se contente de commander une publicité à une agence, sans décider ni contrôler l'usage de l'IA dans la production, n'est pas déployeur. Dans un contrat d'agence, il est donc utile d'écrire noir sur blanc qui décide du recours à l'IA et qui pose la mention.

Quand une publicité doit porter une mention

Le point de départ de l'ARPP est explicite : « Le recours à l'intelligence artificielle n'emporte pas, en lui-même, d'obligation d'information du public. » L'utilisation de l'IA dans les phases préparatoires (idéation, script, storyboard, traduction, optimisation, retouche technique) « n'appelle pas, en principe, de mention spécifique ». En revanche, l'étiquetage est nécessaire lorsque le message diffusé est généré ou manipulé par IA « et est susceptible d'être perçu comme authentique ou véridique » (fiche ARPP).

Pour trancher, la fiche propose une grille à trois critères, reprise des travaux de l'European Advertising Standards Alliance (EASA) : le niveau d'intervention de l'IA (de la retouche mineure à la génération complète), le degré de réalisme du contenu et son impact potentiel sur la perception d'authenticité par le consommateur. « Aucun des trois principes d'appréciation ne suffit à lui seul », précise la fiche de l'ARPP. Elle ajoute un point important pour les créatifs : l'obligation est allégée pour les œuvres manifestement artistiques ou satiriques, mais « aucune exception n'est prévue pour la publicité », et quand un contenu combine dimension créative et dimension informative, la seconde l'emporte.

Les cas pratiques de la fiche et des lignes directrices se recoupent. Une vidéo représentant une célébrité influenceuse générée par IA dans un contexte publicitaire, ou la représentation d'un produit plus attrayant ou de meilleure qualité qu'en réalité, appellent une mention selon l'ARPP comme selon la Commission. Selon l'ARPP, une retouche de couleur ou de lumière, des figurants générés en arrière-plan sans rôle déterminant dans le message, ou un produit réel placé dans un décor généré qui n'altère pas sa perception, n'en appellent pas ; la Commission classe de même la correction des couleurs et le produit réel montré devant un décor généré, tant que la publicité n'induit pas en erreur sur le produit.

Pour les textes, les lignes directrices classent hors du champ un texte publicitaire ou une description de produit manipulés par IA, sauf s'ils contiennent des allégations liées notamment à la santé, à la sécurité des consommateurs ou à la durabilité. Pour un texte d'intérêt public, l'exemption suppose un vrai examen humain : une simple correction orthographique, l'existence d'une charte éditoriale ou une validation de pure forme ne suffisent pas, et toute intervention substantielle de l'IA après la validation fait tomber l'exemption (traduction Le Latent).

Comment rédiger et placer la mention

La fiche de l'ARPP demande un étiquetage visible ou audible, clair, distinct des autres informations, lisible pendant une durée suffisante, accessible et adapté au support. Pour une vidéo, la mention textuelle est présentée « dès le début du message » ; pour un contenu exclusivement audio, une courte mention sonore convient ; un pictogramme intelligible est aussi possible. L'ARPP cite des formulations comme « Image générée par IA », « Voix générée par IA » ou « Publicité générée par IA », données « à titre indicatif » : « Aucune formulation et aucun pictogramme normalisés ne sont imposés par le règlement IA, et les lignes directrices de la Commission. »

Deux limites sont rappelées par l'ARPP. D'abord, « une communication trompeuse demeure trompeuse, même en présence d'un étiquetage relatif à l'utilisation de l'intelligence artificielle » : une IA qui exagère les performances d'un produit relève des pratiques commerciales trompeuses. Ensuite, l'article 50 « n'autorise pas, à elle seule, l'utilisation de l'image ou de la voix d'une personne » : l'autorisation préalable et les règles de protection des données restent nécessaires (fiche ARPP).

Se servir de l'IA pour appliquer la grille

Un assistant conversationnel peut aider à passer une campagne au crible de la grille, à condition de lui donner les critères et de garder la décision. Ces outils peuvent formuler des réponses fausses mais plausibles (hallucinations) : la conclusion revient à la personne responsable de la diffusion. Le prompt suivant est un modèle à adapter, non testé par Le Latent.

Tu m'aides à préparer la diffusion d'une campagne publicitaire. Voici les éléments générés ou modifiés par IA dans la version diffusée : [liste : visuel principal, voix off, figurants, décor, texte d'accroche].
Pour chaque élément, applique ces trois critères et réponds dans un tableau :
1. Niveau d'intervention de l'IA : faible (retouche technique), intermédiaire (manipulation substantielle) ou élevé (génération complète).
2. Réalisme : représente-t-il des personnes, objets, lieux ou événements qui existent ou pourraient plausiblement exister ?
3. Effet possible sur la perception du consommateur : peut-il faire croire à l'authenticité du message ou du produit ?
Termine par : "étiquetage à envisager", "étiquetage a priori non nécessaire" ou "à arbitrer", sans jamais présenter ta réponse comme un avis juridique.

Un second modèle, lui aussi à adapter et non testé par Le Latent, sert à décliner la mention selon les formats.

Propose une mention courte indiquant que [élément : l'image / la voix / le personnage] a été généré par IA, déclinée pour : une affiche, une vidéo de 15 secondes (incrustation en début de message), un spot audio, une publication sur un réseau social. Français, ton neutre, lisible, sans formule promotionnelle.

Pour suivre l'application du règlement et la désignation des autorités de contrôle en France, consultez la rubrique AI Act.

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