Digital Fairness Act : ce que Bruxelles propose pour le service client automatisé et les agents d'achat IA

Le 11 novembre 2026, la Commission européenne a adopté sa proposition de Digital Fairness Act, référencée COM(2026) 1100 (procédure 2026/0356 (COD)). C'est un projet de règlement : il ne s'applique à personne tant que le Parlement européen et le Conseil ne l'ont pas adopté, et le communiqué se borne à indiquer qu'ils vont maintenant l'examiner.

L'essentiel du texte vise les interfaces trompeuses, les influenceurs, les monnaies virtuelles des jeux, les abonnements et les prix (page de la Commission). Cet article ne retient que ce qui touche à l'IA : le service client automatisé, les agents qui achètent pour le consommateur, la personnalisation des prix et les relances des assistants conversationnels. Pour le reste du droit européen de l'IA, voir notre rubrique Société & droit.

Un droit à parler à un humain au service client

L'article 25 de la proposition pose la règle en une phrase : quand un commerçant assure un service client en ligne après la conclusion d'un contrat, il doit permettre, à la demande du consommateur et lorsque les autres moyens ne sont pas efficaces, une communication avec un être humain.

Le texte ne nomme pas les chatbots. Il vise tout service client en ligne, donc aussi celui qui passe par un assistant automatique. Le considérant 76 précise les modalités attendues :

• l'échange peut avoir lieu en ligne ou autrement, y compris par e-mail ou messagerie instantanée ;
• dans la langue utilisée pour conclure le contrat, gratuitement et sans retard injustifié, pendant les heures d'ouverture du commerçant ;
• pour juger d'un manquement, les autorités pourraient tenir compte des difficultés rencontrées par le consommateur et de la charge que représenterait une intervention humaine, notamment selon la taille de l'entreprise.

Deux limites ressortent du texte : le droit ne joue qu'après la vente (pas pour un simple renseignement avant achat) et il exclut les services d'investissement. La Q&R de la Commission le résume ainsi : un droit d'accéder à un service client humain quand un problème survient dans un contrat en cours et que les autres moyens ne suffisent pas.

Les agents d'achat IA : réglages imposés et suggestions payées signalées

C'est la partie la plus neuve. Le communiqué annonce des « droits clairs » pour le consommateur qui utilise un agent d'IA pour acheter à sa place. Dans la proposition, le terme retenu est celui de « systèmes automatisés » de conclusion de contrats, et le considérant 77 précise que cela inclut le déploiement de systèmes d'IA, avec une approche neutre sur la technologie.

L'article 26 vise le commerçant qui met un tel système à la disposition des consommateurs. Il devrait :

• fournir des outils accessibles et compréhensibles pour régler les paramètres de l'agent, modifiables à tout moment ;
• dès la première utilisation, faire choisir expressément entre trois options : confirmer tous les contrats proposés par l'agent, n'en confirmer que certains selon des critères fixés par le consommateur (dont un prix maximum et une durée de validité du choix), ou n'en confirmer aucun ;
• envoyer une confirmation de ce choix sur un support durable ;
• quand le consommateur confirme, lui montrer au moins une partie des informations précontractuelles de la directive 2011/83/UE ;
• signaler tout paiement reçu pour proposer un contrat et tout conflit d'intérêts avec le vendeur concerné, et dans ce cas exiger la confirmation du consommateur, quel que soit le réglage choisi.

Le considérant 78 illustre ce conflit d'intérêts par deux cas : une « suggestion sponsorisée » par l'agent, ou la mise en avant des produits du commerçant qui fournit l'agent. Il ajoute qu'utiliser un agent ne fait renoncer à aucun droit du consommateur, même s'il a choisi de ne rien confirmer.

Côté vendeurs, l'article 26 interdit d'obliger les consommateurs à passer par un système automatisé pour accéder à une interface ou y conclure un achat (le considérant 78 cite l'accès à des offres spéciales). L'agent transmettrait au vendeur les coordonnées nécessaires à l'exécution du contrat, et le vendeur enverrait une confirmation de commande sur support durable. Commerçants et fournisseurs d'agents pourraient s'identifier par le portefeuille européen d'identité numérique ou le futur portefeuille européen des entreprises. Les services financiers sont exclus.

L'article 27 allège en contrepartie les obligations quand le contrat est conclu uniquement entre deux systèmes automatisés, l'agent du consommateur et celui du vendeur : l'information précontractuelle pourrait n'être fournie que dans un format lisible par machine. Une Q&R de la Commission présente cet allègement comme une mesure de simplification pour les contrats automatisés.

Prix et publicités personnalisés : ce qui serait interdit

L'article 13 de la proposition interdit de personnaliser un prix à partir d'un profilage au sens du RGPD, d'une manière raisonnablement susceptible de nuire au consommateur, quand le commerçant sait avec une certitude raisonnable qu'il s'agit d'un mineur ou d'une personne vulnérable (âge, crédulité, handicap, circonstance grave altérant son jugement). Ce n'est donc pas une interdiction générale des prix personnalisés.

Le considérant 60 précise la portée : l'interdiction vise surtout les prix plus élevés, mais peut viser un prix plus bas qui pousse vers un produit nuisible. Elle ne couvre pas les personnalisations favorables au consommateur, comme les réductions étudiantes ou seniors, ni les différences fondées sur des facteurs licites, pertinents, objectifs et transparents (le texte cite le risque en assurance). Le texte précise que le commerçant n'a pas à collecter de données supplémentaires pour vérifier l'âge ou la vulnérabilité.

L'article 12 étend à tous les commerçants une interdiction qui ne visait jusqu'ici que les plateformes en ligne au titre du DSA : pas de publicité ciblée par profilage avec les données d'un mineur, ni avec des données sensibles au sens de l'article 9 du RGPD (la Q&R de la Commission cite la santé ou l'origine ethnique). Selon la Q&R de la Commission, ces interdictions passeraient ainsi des seules plateformes à « tous les sites et applications ».

Les relances des assistants conversationnels

L'article 17 imposerait aux services conçus pour encourager un usage compulsif ou excessif de laisser les adultes désactiver certaines fonctions. La liste inclut les fonctions qui encouragent l'usage continu en simulant une relation interpersonnelle, « comme les relances persistantes pour continuer à échanger avec un système automatisé » (proposition, traduction Le Latent). Le considérant 66 cite les compagnons IA et les chatbots conversationnels généraux, qui « peuvent simuler des relations interpersonnelles pour encourager un usage prolongé ».

Pour les mineurs, la proposition renvoie au KIDS Act, autre proposition de la Commission présentée le 17 septembre 2026, déjà analysée dans notre article sur le rapport « IA générative et vulnérabilités ». Les compagnons IA et chatbots conversationnels généraux soumis au KIDS Act sont exclus de certaines règles du Digital Fairness Act sur les monnaies virtuelles et les récompenses aléatoires, pour éviter un doublon.

Comment le texte s'articule avec l'AI Act et le DSA

L'exposé des motifs de la proposition affirme qu'elle protège les consommateurs « quelle que soit la technologie utilisée » et qu'elle complète l'AI Act « en établissant certaines règles que les outils d'IA doivent respecter lorsqu'ils sont utilisés par des consommateurs » (traduction Le Latent). Sur le DSA, elle dit couvrir l'équité des pratiques commerciales quel que soit le modèle économique, sans dupliquer ce règlement qui ne vise que les intermédiaires en ligne.

Source : proposition COM(2026) 1100 du 11 novembre 2026, articles 4, 12, 13, 17, 25, 26 et 30 ; relevé Le Latent.

L'article 4 règle les conflits : le texte s'applique sans préjudice du RGPD, du DMA, du DSA, de l'AI Act, de la directive Services de médias audiovisuels et du futur KIDS Act, et en cas de conflit, ces règles spécifiques l'emportent sur les aspects qu'elles régissent. Pour l'article 17, l'article 30 confie le contrôle aux autorités désignées au titre du DSA pour les plateformes, et à celles de l'AI Act (articles 70, 74 et 75 de ce règlement) pour les fournisseurs et déployeurs de systèmes d'IA. Pour suivre les échéances de l'AI Act lui-même, voir son calendrier d'application après le report de juillet 2026.

Calendrier : rien avant l'adoption, puis 12 mois

La procédure législative ordinaire commence : le Parlement européen et le Conseil doivent chacun arrêter leur position, puis s'accorder sur un texte. Aucune date d'adoption n'est annoncée par la Commission.

Selon l'article 40 de la proposition, le règlement entrerait en vigueur 20 jours après sa publication au Journal officiel de l'UE et s'appliquerait 12 mois plus tard. Ce délai figure entre crochets, ce qui signifie qu'il peut changer pendant la négociation. Comme il s'agit d'un règlement, il s'appliquerait directement en France, sans loi de transposition : il remplacerait la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales, que chaque État a transposée dans son droit.

Côté sanctions, l'article 35 laisse les États fixer les peines, avec une amende maximale d'au moins 4 % du chiffre d'affaires annuel dans les États concernés pour les actions coordonnées entre autorités nationales, ou d'au moins 2 millions d'euros si ce chiffre d'affaires est inconnu. La Commission pourrait infliger jusqu'à 6 % du chiffre d'affaires mondial dans les affaires qu'elle instruirait elle-même, une compétence qui dépend de la révision du règlement sur la coopération en matière de protection des consommateurs, proposée le même jour (communiqué).

Ce qu'un e-commerçant ou un éditeur SaaS français peut anticiper

Rien n'est obligatoire au 11 novembre 2026, et le texte peut changer. Mais si tu vends en ligne avec un assistant de service client ou si tu développes un agent d'achat, la proposition indique déjà les chantiers, à condition qu'elle soit adoptée en l'état :

• Service client : prévoir une escalade vers un humain, accessible après la vente, dans la langue du contrat, sans frais. L'enjeu est de pouvoir montrer que le chatbot n'est pas une impasse.
• Agent d'achat : écran de choix au premier usage (tout confirmer, confirmer selon des critères, rien confirmer), confirmation du choix sur support durable, réglages modifiables à tout moment, signalement des placements payés et des conflits d'intérêts avec confirmation obligatoire.
• Boutique : ne pas réserver une offre aux seuls achats passés par un agent, et prévoir de recevoir des commandes conclues par des agents tiers, avec envoi d'une confirmation sur support durable.
• Prix : vérifier si un moteur de tarification par profilage peut viser des mineurs ou des personnes vulnérables ; les remises étudiantes ou seniors restent possibles.
• Assistant conversationnel grand public : prévoir un réglage pour couper les relances qui poussent à poursuivre l'échange.

Pour les obligations déjà en vigueur sur les agents IA et les assistants, le texte de référence reste l'AI Act. Côté données personnelles, le profilage visé par les articles 12 et 13 renvoie au RGPD, dont les droits s'exercent déjà : voir comment s'opposer à l'utilisation de ses données pour entraîner une IA.

Ce qu'on a vérifié

Nous avons lu le texte de la proposition COM(2026) 1100 publié par la Commission (version anglaise), le communiqué IP/26/2407, la Q&R QANDA/26/2408 et la fiche de synthèse. Les citations sont traduites par Le Latent.

Le communiqué et la fiche de synthèse parlent d'« agent d'IA » et de droit à un service client humain ; le texte juridique, lui, parle de « systèmes automatisés » et de « communication avec un être humain », sans jamais écrire « chatbot » dans l'article 25. Nous suivons le texte juridique.

Ce qu'on ne sait pas : la date d'adoption, les positions du Parlement européen et du Conseil, et la version finale des articles cités, qui peuvent être modifiés pendant la négociation.